مسابقات جام جهانی و جشن تبلیغات در تلویزیون

پخش مسابقات جام جهانی ضیافتی برای بخش بازرگانی تلویزیون بود تا با پخش انبوه تبلیغات تجاری، خزانه خالی این سازمان عریض و طویل را کمی ترمیم کنند اما از طرفی فضای جام جهانی فرصتی بود تا کف و سقف توانایی های تیزرسازهای تبلیغاتی کشور و میزان مهارت برندها در استفاده از تبلیغات تلویزیونی محک بخورد. 

 
تبلیغات تلویزیونی این روزها در شبکه های معتبر دنیا همپای سریال ها و مسابقات تلویزیونی جذابیت دارند و تماشایی هستند چرا که مجموعه ای فشرده از طنز، خلاقیت و ظرافت محسوب می شوند اما تبلیغات تلویزیونی در ایران صنعتی عقب افتاده است که نه تنها از سینمای ایران که حتی از سریال ها و مسابقات تلویزیونی وطنی هم کیفیت پایین تری دارند. بخش تبلیغات تلویزیونی در ایران همیشه به ضعف و سستی و عقب ماندن از قافله تبلیغات تلویزیونی در جهان مشهور بوده است. از آن بخش های رسانه ای و بازرگانی که به علت کمبود ایده و خلاقیت معمولا در مدار بسته تکرار و تقلید گرفتار شده اند. مقایسه تبلیغات تلویزیونی ما با کشورهای حاشیه خلیج فارس یا ترکیه این ضعف شدید را به خوبی نشان می دهد.
اما تبلیغات تلویزیونی در دوران جام جهانی اتفاقات عجیبی را نیز در بطن خود داشت. از کپی های گستاخانه ایده های آن سوی آب، تبلیغ برندهای خارجی که تا به امروز از طرف تلویزیون ممنوع بود، حضور پر رنگ خانم ها در تبلیغات تلویزیونی که مدت ها ممنوع یا کنترل شده بود (به خاطر چیزی که به آن استفاده ابزاری می گفتند) و بالاخره حضور ستاره ها در برخی تبلیغات که باز هم در دوره ای ممنوع بوده است. گزارشی داریم از برنده ها، بازنده ها، کپی کارها و زرنگ های تبلیغات تلویزیونی در ایام جام جهانی ...
1. برخی از برندها بنا را بر استفاده از فضای فوتبال زده این روزها گذاشته اند. حجم قابل توجهی از این نوع تبلیغات به بانک پارسیان تعلق دارد. ابتدا و انتهای هر برنامه و هر پخش فوتبال، تیزرهای تبلیغاتی بانک پارسیان پخش می شد و صدای زیبای ناصر طهماسب تماشاگران را به دیدن مسابقات ترغیب می کرد اما در تبلیغات پرشمار و چندگانه این بانک باید تنها نکته مثبت را همین صدای طهماسب دانست.
در دهه اول جام جهانی تیزری پخش می شد که در آن یک مرد جوان و یک مرد پیر در کویری خشک حضور پیدا می کنند و سپس انبوهی از اقشار دیگر مردم به آنها می پیوندند. آب و تاب این تیزر و لوکیشن بی معنای آن و بازی و چهره های نه چندان دلچسب بازیگرانش آن را به تیزری تلف شده بدل می ساخت.
تیزر بعدی بانک پارسیان اما سر و شکل بهتری داشت: یک مدیر بانکی در اتاق ها و سالن های مختلف مرتبط با صنوف و فعالیت های اجتماعی در حرکت است و از سیاست های جدید این بانک می گوید که البته از تیزر اول بهتر بود اما باز هم به خاطر کمی طولانی بودن و مماس شدنش با لحظات ابتدایی پخش فوتبال با واکنش های چندان مثبتی روبرو نشد.
سومین کلیپ این بانک از خلاقیت بیشتری برخوردار بود. تیزری که مستند بود بر قرعه کشی کاربران استفاده کننده از پزهای بانک پارسیان برای سفر به خارج از کشور. تیزر بر استفاده از شوک تغییر فضای یک سوپرمارکت یا یک رستوران به سالن ترانزیت فرودگاه بنا شده بود که خب در میان مردم بازتاب های مناسبی داشت. مضاف بر اینکه بازیگرانش هم نسبتا بد بازی نمی کنند. البته از یاد نبریم که ایده این تیزر می تواند وامدار تیزرهای مشهور شرکت هواپیمایی امارات باشد، همان تغییر فضای یک رستوران یا کافه به فضای داخلی یک هواپیما که اشاره ای به سهل بودن و راحت بودن فرایند مسافرت با این خط هوایی داشت.
کلا تیزرهای تبلیغاتی بانک ها عموما از جاذبه های کافی برخوردار نیستند. این مسئله را از تبلیغ بانک مسکن در این روزها نیز می توانید درک کنید. یک تیزر سرراست و صریح درباره اینکه می توانید بیش از 15 میلیون تومان در روز جابجا کنید.
2. چی توز و مزمز دو برند رقیب هم توأمان سعی کردند از این فضا استفاده کنند. چی توز با دو تیزر متفاوت آمد که یکی از آنها واکنش های منفی در سایت ها و شبکه های اجتماعی داشت، جایی که بسته های چیپس با تصاویر ستارگان فوتبال را صدای گزارشگری همراهی می کند که درباره پاسکاری میان مسی و رونالدو کلمات پرهیجانی را می گوید که برای فوتبالدوستان قابل هضم نبود، هر چند به لحاظ توجه کارش را بد انجام نداده بود.
اما تیزر دیگر چی توز میمونی که می چرخد و پرچم های مختلف را نشان می دهد با ظرافت و خلاقیت بیشتری ساخته شده بود. مزمز هم با استفاده از جمله حامی قلبی تیم ملی فوتبال ایران تیزر کوتاه و جمع و جوری را ارائه کرده بود.
3. تیزر بستنی پریماگلد هم جلب توجه مضاعفی داشت که خب شباهت عجیبی به تیزر مشهور کوکاکولا داشت که از شبکه های ماهواره ای به شکل مدام پخش می شد. یک ایرانی از شانس بدش وسط برزیلی ها می نشیند و ایران گلی می زند که او نمی تواند از ترس غیظ طرفداران حریف شادی کند. اما کنترل او بر خودش پایان خوشی ندارد و دست آخر با فریاد بلندی می گوید گل و در واکنش به چهره های غضب آلود طرفداران حریف اشاره می کند که منظورش گلد بوده است و بستنی گلد! که خب عین این کلیپ را کوکاکولا قبلا ساخته است.
4. برند ماکارونی مک هم از معدود برندهایی بود که از سوژه جام جهانی استفاده خلاقانه ای کرده بود، بخصوص استفاده از ماجرای ایتالیا و اسپاگتی و بازیکنان یوونتوس. شامپو مولتی ویتای گلرنگ هم تلاش مشابهی برای این لهجه ایتالیایی و کلمه مولتی ویتا داشت که خب به نظر می رسد چندان ایده موفقی نبوده است.
5. اما محبوبترین تیزر در این رده به تبلیغ یک پوشک تعلق داشت. یک کودک یکی دو ساله با پوشکی بر پا و شال گردنی بر گردن با حرارت و هیجان، تیم خود را با استایل مربیان مشهور جام جهانی هدایت می کند. کار این تبلیغ تا آنجا گرفت که طنازان شبکه اجتماعی صلاحیت این کودک برای هدایت تیم فوتبال ایران را از مربیان وطنی بیشتر می دانستند که خب شوخی بود دیگر، آقایان به دل نگیرند.
اینکه این تیزر اقتباسی از کار خارجی بوده نمی دانیم، هر چند شباهت های دورادوری با تبلیغ پوشک مای بی بی که در کانال های ترک پخش می شود، دارد اما هر چه هست کار جذابی از آب درآمده است.
6. برند ماءالشعیر عالیس هم سعی کرده از این فضا استفاده کند که باید بگوییم متاسفانه حاصل تیزری سردرگم و کم خاصیت است با اجرایی بد و بدون منطق و البته اشاره ای هم به تیزر خوب برند میزبان که سعی کرده کاری متفاوت و روشنفکرانه و با استفاده از موسیقی گوشنواز انجام دهد.
7. در هنگامه جام جهانی دو برند لوازم الکتریکی و دیجیتالی هم مجوز تبلیغات در تلویزیون ایران به دست آوردند. سامسونگ و ال جی همان تیزرهای بین المللی خود را به شبکه سه ایران فرستادند. تیزر سامسونگ تیزر پرخرجی بود که در آن از کریستیانو رونالدو، مسی و وین رونی استفاده شده بود و خب پخش یک تبلیغ تلویزیونی با چنین ستاره هایی برای بینندگان ایرانی تازگی و جذابیت خود را داشت؛ مضاف بر آنکه تشبیه این ستاره ها به ربات های دیجیتالی مفهوم مناسبی را به لحاظ دقت و کارآیی این برندها به مخاطب منتقل می کرد. تبلیغ ال جی نیز از کیفیت مناسبی برخوردار بود.
8. در تبلیغ یک روغن موتور هم پای یک ستاره فوتبال ایران به وسط کشیده شد تا شاید از این پس ستارگان فوتبال و سینما پس از دوره ای طولانی از محرومیت حضور در تبلیغات کالا، دوباره به این عرصه نان و آبدار برگردند. تبلیغی که با حضور جواد نکونام ساخته شده بود اما از کیفیت مناسبی برخوردار نبود. مضاف بر اینکه انتخاب نکونام هم چندان بازخورد مثبتی به همراه ندارد.
کاپیتان پس از حوادث قبل از جام جهانی و سپس بازی با آرژانتین و آن توپ لو دادن در وسط میدان و بعدش هم ماجرای لباس لیونل مسی در حال حاضر جزو محبوب ترین فوتبالیست های ایرانی نیست. به هر حال حضور یک ستاره در چنین تبلیغی برای خود تازگی داشت.
9. نکته دیگر در این میان حضور روزافزون خانم ها در عرصه تبلیغات است. به نظر می رسد مسائل اقتصادی مرزهای سختگیری های ایدئولوژیک را به عقب رانده است. در تبلیغ ماکارونی مک، برنج و روغن هایلی، مدرسین شریف و تبلیغ مایع ظرفشویی و ... خانم ها پررنگ و مستقیم در تبلیغات حضور دارند و دیالوگ می گویند و کسی هم نگران استفاده ابزاری نیست! اقتصاد است دیگر لامصب!
10. در انتها اشاره ای کنیم به دو تبلیغ خاص. یک برند شامپو (گیسو) که موفق شده با ترفندی ماهرانه محدودیت های تصویری برای تبلیغ لوازم بهداشتی آرایشی خانم ها را دور بزند و دیگری عطر بیک که با کم سلیقگی کم سابقه و کمتر دیده شده از این برند قدیمی کار را به صحنه ای ختم کند که یک استاد دانشگاه جا افتاده در هنگام حضور و غیاب تنها با استشمام عطر پسر جوان کلاسش این جمله عجیب و غیرقابل هضم و پر از سوءتفاهم را بر زبان بیاورد: "و آقای رضایی که عطر خوش وجودشان کلاس را پر کرده است..."  آخه چرا ؟
به هر حال جام جهانی فرصتی بود برای نمایش اندوخته ها و داشته های بخش تبلیغات کشورمان در حوزه تبلیغات تلویزیونی. دوره ای که منافع فراوانی برای صدا و سیما داشت اما از طرفی کارناوالی بود از محدودیت ها و عدم خلاقیت در این حوزه.